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本书力图将市场营销学理论与现代市场营销实践紧密结合起来，在广泛收集国内外市场营销原理研究成果的相关资料基础上，系统阐述了现代市场营销学的典型理论，及其本质与内涵。

本书共十章，、二章介绍了市场营销的基本理念与营销环境；第三章分析了消费者及组织市场的典型购买行为；第四章是市场调查与预测；第五章分析竞争战略；第六章是细分市场、目标市场策略及市场定位；第七、八、九、十章分别阐述了产品、价格、渠道、促销策略。

本教材在保证理论体系完整的基础上，注重理论与实践相结合，力图简洁强调其实用性和可操作性。每章中穿插了许多相关资料、小案例及思考题、分析题、讨论题，有助于开阔学生的思路。本教材结构新颖、内容丰富、实用性强，突出强调了职业教育和培训的特点，可作为在校应用技术本、专科生市场营销课程的教材。

章 市场营销概述

节 市场营销及其核心概念

第二节 市场营销观念及其发展

复习思考题

练习题

第二章 市场营销环境

节 市场营销环境概述

第二节 直接营销环境

第三节 间接营销环境

第四节 市场营销环境分析

复习思考题

练习题

第三章 消费者购买行为分析

节 影响消费者行为因素分析

第二节 消费者信息处理及决策过程

第三节 组织决策与家庭决策

复习思考题

练习题

第四章 营销调研与需求预测

节 市场营销信息与市场营销信息系统

第二节 市场营销调研程序

第三节 市场需求的测量与预测

复习思考题

练习题

第五章 企业营销战略与竞争战略

节 企业营销管理过程

第二节 公司战略和营销计划

第三节 设计竞争战略

复习思考题

练习题

第六章 目标市场营销

节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

复习思考题

练习题

第七章 产品策略

节 产品概念及产品组合

第二节 产品生命周期

第三节 品牌及包装

第四节 新产品开发

复习思考题

练习题

第八章 价格策略

节 影响定价的主要因素

第二节 定价方法

第三节 定价策略

第四节 价格调整

第五节 定价程序

复习思考题

练习题

第九章 渠道策略

节 分销渠道的基本模式

第二节 分销渠道中的中间商

第三节 分销渠道的设计与管理

第四节 供应链管理与分销渠道

复习思考题

练习题

第十章 促销策略

节 促销和促销组合

第二节 人员推销

第三节 广告策略

第四节 公共关系

第五节 营业推广

复习思考题

练习题

模拟试题一

模拟试题二

模拟试题三

练习题答案

参考书目

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章 市场营销概述

节 市场营销及其核心概念

一、什么是市场营销

　随着环境变化和时间推移，各国学者对市场营销（marketing）提出了不同的定义。早期对营销的认识通常局限于某一方面，认为营销即“推销和广告”。后来又有人提出“营销是创造和传递生活标准”，这一定义又过于宽泛，缺乏操作性。美国西北大学著名的营销学者菲利普•科特勒对市场营销这一核心概念作了如下描述：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

（一）市场营销不同于销售

现代企业市场营销活动不仅包括产前的需求预测、市场调研、进行市场细分、选择目际市场、设计开发新产品等，又包括销售过程中的定价、选择渠道、开展促销、提供销售服务等，还包括销售过程结束后售后服务、信息反馈等一系列活动。而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，并不是重要的部分。彼得•德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”两者的差异具体体现在：

（1）起点不同。销售的起点是企业，而市场营销的起点是市场。

（2）中心不同。销售的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。销售的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。销售的终点是获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需求而获得利润。

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书籍介绍

《市场营销学》力图将市场营销学理论与现代市场营销实践紧密结合起来，在广泛收集国内外市场营销原理研究成果的相关资料基础上，系统阐述了现代市场营销学的典型理论，及其本质与内涵。《市场营销学》共十章，第一、二章介绍了市场营销的基本理念与营销环境；第三章 分析了消费者及组织市场的典型购买行为；第四章 是市场调查与预测；第五章 分析竞争战略；第六章 是细分市场、目标市场策略及市场定位；第七、八、九、十章分别阐述了产品、价格、渠道、促销策略。

本教材在保证理论体系完整的基础上，注重理论与实践相结合，力图简洁强调其实用性和可操作性。每章中穿插了许多相关资料、小案例及思考题、分析题、讨论题，有助于开阔学生的思路。本教材结构新颖、内容丰富、实用性强，突出强调了职业教育和培训的特点，可作为在校应用技术本、专科生市场营销课程的教材。