优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹（销售额增长160倍，利润增长1500倍！市值居世界服装行业首位！逆势增长20年的商业奇迹） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

在日本其他企业为“失去的20年”痛苦呻吟时，优衣库的销售额增长了160倍，经营利润增长了1500倍。品牌、市场、产品、供应链、员工发展、社会责任……所有能改善的地方，优衣库都彻彻底底地改善；所有能推翻的地方，优衣库都毫不犹豫地推翻。不断自我否定、不断自我推翻、不断革新方法，正是这种永无止境的冒险精神，构成了优衣库的核心。

可以说，这是一家没有弱项的公司。

本书从产品定价、品牌定位、选址策略、人才发展、企业责任、国际战略等方面，详细剖析了优衣库从服装小店到世界大型服装集团的历程。结合对优衣库高层采访与多年市场调研数据，全方位展现优衣库在几十年的发展历程中的起起落落。

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月泉博

毕业于关西学院大学法学部，日本Seeds株式会社董事长，曾担任商业杂志记者，著有《优衣库和饰梦乐之全面商业分析》

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日本的经济在1989年的后一个股票交易日达到。日经平均指数创下38915点（12月29日收盘价）的纪录。现在看来，大盘指数之高真是令人目瞪口呆。然而，进入1990年，泡沫经济崩溃，股价暴跌。那一年终收盘时仅为23848点。在短短一年时间里，股市缩水四成。

至此，日本经济再无生气，众多企业在无尽的不景气与业绩不振中苦苦挣扎，束手无策。而且，日经平均指数继续下挫。代表日本经济实力的众多大盘股，年交易数量不及往年的1/4。日本经济的长期低迷令人唏嘘不已。分析者称，日本陷入了“失去的 20年”。

为什么会变成这样？本书并非经济分析类书籍，不便探究其原因。但1990年后经济与市场发生了翻天覆地的变化，而日本政府及众多企业没能做出及时的准备，想必这才是经济低迷的根本原因。

是什么发生了变化？发生了怎样的变化？

回答这两个问题的关键词便是“通货紧缩”与“成熟化”。

“失去的20年”，从经济学角度解释就是“连续20年的通货紧缩”。而促成通货紧缩的结构性因素，正是20世纪90年代后的全球经济一体化，外加日本市场与消费者的成熟化，而且这个成熟化的速度，比其他国家都要快。

如果企业一味接受“潮流”（通货紧缩与成熟化），当然会持续亏损。反之，如果能迅速适应这种变化，就能趁其他人一蹶不振的时候独领风骚，实现高效的“一人通货膨胀”。

代表性的例子，莫过于日本迅销，该公司旗下拥有日本规模的休闲服装连锁店——优衣库。

近20年间，日经平均指数虽有震荡，但总体一直处于下滑的趋势，而优衣库的销售额与其形成鲜明对比，可谓节节攀升。

顺便一提，优衣库1990年销售额约为52亿日元，经营利润 约8000万日元。到了20年后的2010年，它的销售额竟有8148亿日元，经营利润1237亿日元。换句话说，在其他企业为“失去的 20年”痛苦挣扎时，优衣库的销售额增长了约160倍，而经营利润整整增长了1500倍。何其惊人！

让我们用实际数字对比，看看服装月消费额究竟减了多少。1990年的消费额为22 967日元，而到了2010年，消费额变成了11 565日元。换句话说，二十年里市场缩小了一半。两个时期的总消费相比，2010年仅缩减了6.5%（93.5%），食品支出减少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出减少了11.7%（88.3%）。由此可见，服装方面的支出缩水异常明显。

为什么服装上的支出会少得那么夸张呢？因为“服装泡沫”崩溃了。 与其他国家相比，在日本销售的服装本就贵得离谱，是一种国内外价格差非常大的商品。1991年是服装泡沫的，每个家庭的服装支出足有23 814日元之多。

然而，这种服装泡沫只对卖方市场有利，这是日本特有的现象。到了90年代，随着全球经济一体化，这种商业模式便行不通了。能否尽快察觉到市场的变化，应对泡沫崩溃后的通货紧缩（转变为买方优先型市场），正是决定服装零售行业的企业胜负走向的关键所在。

而优衣库不仅接受了这一变化，而且可以说它还更近一步， 主动挑起了“通货紧缩”。优衣库用独特的“生产 采购”方式，率先向广大消费者提供了大量价廉物美的休闲服装，促使日本的服装价格向国际水平靠拢，成了消费者交口称赞的“英雄企业”。

在众多企业因漫长的通货紧缩而束手无策，与日本经济一同衰败之时，优衣库却巧妙利用了经济与市场的变化，用其独特的经营方式实现了大增长，是衰退期中的少数盈利企业之一。

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◆ 日本经济衰落的20年里，优衣库销售额增长160倍，利润增长1500倍！

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◆ 所有能改善的地方，优衣库都彻彻底底地去改善；所有能推翻的地方，优衣库都毫不犹豫地去推翻。

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