创意的革命——今天你“可拓”了吗？ 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

赢在创意！人人希望有智慧，个个要求更聪明。那么，智慧和聪明是否只有诸葛亮等奇智人物才独有呢？有没有一套方法可以让普通人学习，生成智慧和聪明的创意，变得与他们一样呢？本书是在作者历经30年创立的可拓方法基础上以通俗的语言介绍这套方法的著作，本书还以古今中外企业家和管理者开拓创新，化不相容为相容、化不行为行、化对立为共存的案例通俗地说明如何生成解决问题的创意和新产品、新项目的构思。

本书可供企事业人士学习创新方法，大中学校培养创新能力，管理专业和人员提高决策水平之用。

作者简介：

蔡文,研究员,1964年毕业于中山大学。可拓学创立者，*有突出贡献专家、中国人工智能学会可拓工程专业委员会主任。

自1976年开始，研究创意生成的的理论和方法。1983年发表了论文“可拓集合和不相容问题”，创立了研究创意生成的新学科可拓学。主持完成了5项国家自然科学基金项目，主要专著有《可拓集与可拓数据挖掘》、《可拓逻辑初步》、《可拓营销》（简繁体版）、《可拓工程》、《EXTENSION ENGINEERING METHODS》（中文简繁体版和英文版）、《物元模型及其应用》、《物元分析》。

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第6章　蓝海在这里诞生——生成新产品和新项目的创意

　　“一招鲜，吃破天”，广东人喜欢吃“头啖汤”。想出别人没有的产品（包括服务），有时甚至会带出一个产业，改造一个行业。

　　多年来，在市场经济中，提倡竞争战略。战略的着重点在于企业之间争夺市场分额的拼杀，终导致无休无止的价格战。蓝海战略则提出避开与竞争者竞争，而着眼于消费者，独开新路，其核心是潜在的需要和市场的创新。

　　走出血腥的红海，进入蓝海，是很多竞争得精疲力竭的企业渴望走的道路，开创蓝海成为他们希望的所在。然而，蓝海在何处？如何找到蓝海？怎样产生蓝海？

　　也就是说，如何构思出新产品、新项目？“想人之未想”，出奇招取胜呢？

　　纵观新产品、新项目，不外两类：一类是“无中生有”，根据人们的需要创造现在还没有的东西；另一类是从已有的产品出发，通过变换，得到新产品创意。

　　§1“无中生有”的蓝海

　　需要是发明之母。本节介绍如何从物的共轭性出发“无中生有”，生成蓝海的创意。

　　“超级女声”与脑白金——从虚实需要到虚实产品

　　实需要与虚需要是从物质性的角度看人的需要。

　　卡拉OK使普通人从听众变成演员，超级女声使普通人可以圆歌星之梦。

　　湖南卫视想在众多电视台脱颖而出，关键是战略问题。怎样找到别的电视台没有的节目呢？

　　为此，他们设计了新的项目——大众歌手选秀赛“超级女声”，这项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使它受到许多观众的喜爱，成为中国很受欢迎的娱乐节目之一。

　　这档节目的全民参与度和收视率在当时都创下了极高的记录，同时它也引领了国内选秀节目的热潮。“超女”对社会的影响已超出了娱乐范畴。“海选”、“PK”等民主选举词汇在社会上也迅速流行，更有人认为“超女现象”就是所谓的“娱乐民主化”。

　　“超级女声”让普通人成了明星，让观众融入了选秀的悲欢离合中。“超级女声”成为一个价值几个亿的大品牌，它的高收视率为湖南卫视带来高额的广告效益：谁沾上超级女声这个抢手的香饽饽，谁就沾上了令人垂涎的商机。

　　那么，这个项目是怎样产生的呢？

　　21世纪初的中国，不少年轻人有“在电视上露脸，成为明星”的梦，这是人的虚需要。

　　湖南卫视娱乐频道的企划人廖柯生在浏览到英国ITV电视广播网的电视选秀节目“流向偶像”和美国Fox广播公司的青年歌手大赛“美国偶像”的报道后，与中国年轻人的虚需要结合起来，产生了做一个唱歌选秀节目的创意。这一创意在湖南卫视企划部负责人王鹏和监制夏青那里引起了共鸣。他们一次一次地分析讨论这个创意，特别是这一创意的接受者——年轻一代的需要。看到很多青年人有“上电视，当明星”的愿望。但是，当时中国还没有这样的项目可以满足年轻人这样的需要。

　　这种愿望，实现不了的原因是什么呢？在中国，“上电视”不是一般人就可以的，明星是在演员中挑选的。也就是说，“上电视，当明星”的规则使绝大多数人实现不了这一需要。

　　要满足这种需要，只有通过变换“上电视，当明星”的规则来实现。也就是说，要把规则变为“普通人可以上电视，普通人可以参加选明星的比赛”。

　　于是，他们设计了新项目“超级男声”，让普通男性青年可以到电视台报名参加选明星的比赛。2003年9月，在两个星期内，就有3000人报名，他们的想法获得了初步的成功。

　　接着，他们又把报名对象拓展到女性等其他人。经过半年的实际操作和评价，他们通过对收视率、美誉度、观众人数、听众人数、报名者的满意度等的综合考虑（评价），发现“超级女声”，于是，在2004年2月到“五一”期间，把“超级女声”的赛区从长沙拓展到武汉、南京和成都，接着又迅速扩展到全国。

　　下表以“超级女声”为例，简要介绍了生成虚产品创意的过程。

　　生成虚产品创意的过程（一）

　　序号步骤内容

　　（1）调查虚需要：你希望达到，但难以达到的愿望是什么？“上电视，当明星”……

　　（2）写出需要不满足的原因“上电视，当明星”的规则……

　　（3）变换上述原因变换“上电视，当明星”的规则……

　　（4）确定初步方案让普通人上电视，当明星的超级男声

　　（5）拓展女性、童声、老年人、中年人……

　　（6）变换男声换为女声、超级童声、老年歌手、中年歌手……

　　（7）评价利用优度评价法，根据衡量条件，对上述方案计算关于收视率、美誉度、观众人数、听众人数、报名者的满意度等的关联度，再由综合评价，得出每个方案的优度，以“超级女声”优度

　　（8）创意超级女声

　　下表以“老故事频道”为例，简要介绍生成虚产品创意的过程。

　　生成虚产品创意的过程（二）　　

　　序号步骤内容

　　（1）调查虚需要：你希望收视什么内容？大量老年人有怀古的情调，喜欢故事、历史、侦探小说、古代戏剧……不少中青年人也喜欢这类内容。

　　（2）需要不满足的原因电视台以新闻及现有信息、现有作品为多

　　（3）变换上述原因变换“新闻、新事”为“旧闻、旧事”

　　（4）确定初步方案设置故事频道

　　（5）拓展老电影、老歌曲、老故事、新故事、天文、地理、历史、科技、刑侦故事……

　　（6）变换老电影频道；老歌曲频道；老故事频道；天文频道；地理频道；历史频道；科技频道；刑侦频道；老故事加老电影频道；，老人物加老歌曲频道；老建筑频道；老戏剧频道……

　　（7）评价利用优度评价法，得出每个方案的优度，以“老故事频道”优度

　　（8）创意老故事频道　　

　　生成虚产品创意的过程（三）　　

　　序号步骤内容

　　（1）调查虚需要题目

　　（2）发现不满足的原因

　　（3）变换上述原因

　　（4）确定初步方案

　　（5）拓展

　　（6）变换

　　（7）评价

　　（8）创意　　

　　“还送脑白金”体现了乱世中的蓝海。　　

　　改革开放以后，中国内地的保健品可以说是竞争惨烈、为血腥的一片红海，里面尸骨残骸无数，如飞龙、巨人、三株、红桃、太阳神、中华鳖精、青春宝等。

　　史玉柱调查分析了当时中国的保健品市场，有一部分产品是满足人们改善睡眠的需要，有一部分是满足人们调节消化的需要，但就是没有一种产品既能满足改善睡眠的需要，又能满足调节消化的需要。而从调查中，有这种需要的人群很大。他敏锐地感到，生产一种这样的产品，会有很大的市场。

　　没有，就是机会！

　　他收集了很多资料，注意到美国从1995年开始流行的安眠保健品。其主要成分是人脑松果腺体素（melatomin），也叫褪黑素。它是一种食品，功能是改善睡眠。史玉柱他们研制了一种由化积、消食、通便的山楂和利尿、除湿的茯苓等天然植物和药物成分组成的中药口服液，再加上主要成分melatomin，构成一种新的实产品，起名为脑白金，并通过注册商标和独特的解析设置了竞争壁垒。

　　脑白金既能起安眠的作用，又能调节消化，填补了中国当时的空白。

　　史玉柱通过脑白金重新爬起来。从2002年起，“今年过节不，就送脑白金”的脑白金使史玉柱不仅还清了当年“巨人”所欠下的巨额债务，而且成为中国保健品单品销售的冠军。

　　下表以“脑白金”为例，简要介绍生成实产品创意的过程。　　

　　生成实产品创意的过程

　　序号步骤内容

　　（1）调查实需要改善睡眠、调节消化……

　　（2）需要不满足的原因当时还没有同时具有这两种功能的保健品

　　（3）变换上述原因生产同时具有这两种功能的产品

　　（4）确定初步方案Melatomin+山楂

　　续表

　　序号步骤内容

　　（5）拓展山楂、茯苓、淮山、梅子……

　　（6）变换Melatomin；Melatomin+山楂；Melatomin+茯苓；Melatomin＋山楂＋茯苓；Melatomin＋山楂＋茯苓+淮山；Melatomin＋山楂＋茯苓+淮山+梅子……

　　功能有：改善睡眠+调节消化，作为饮料、保健品、礼品

　　（7）评价以“‘Melatomin+中药口服液(山楂+茯苓+…)’为配方，‘改善睡眠＋调节消化’为功能，性质为礼品”的方案优度

　　（8）创意脑白金

　　功能为改善睡眠、调节消化；性质为的保健品　　

　　在性质方面，也进行拓展，从保健品拓展出礼品等，后变换为保健品和礼品，定位为“的保健品”。

　　读者如果有兴趣，可以按照上述程序，构思一个现在还没有的实产品。

　　在销售策略上，脑白金突出“要送脑白金”，作为在礼品包装下的保健品。这一策略帮助脑白金取得了成功。首先，这样做使销售渠道不只是传统的药店、还拓广到超市、商场等很多其他保健品不能涉足的地方。其次，由于定位在礼品，因此摆脱了很多对保健品的限制。后，礼品的利润空间大，更自由。

　　正是这些创新，使脑白金获得达几十亿人民币的销售量。

　　生成实项目的创意

　　序号步骤内容

　　（1）调查实需要的题目

　　（2）发现该需要不满足的原因

　　（3）变换上述原因

　　（4）确定初步方案

　　（5）拓展

　　（6）变换

　　（7）评价

　　（8）创意

　　从上述例子可以看到，人有虚需要和实需要。

　　对物质性东西的需要，称为实需要，如充饥、御寒、住宿等，此处不赘述。

　　人或机构，除了实需要外，还有非物质性的需要，即虚需要，如为人所知的需要、显示地位的需要、使容貌美丽而鹤立鸡群的需要，使机构在国际上有影响的需要……对人来说，是生存以外的另一种需要——心理上的需要；对机构来说，是生存以外发展的需要。蓝海的创造者，很注意这些需要，从这些虚需要入手，去创造满足这些需要的新产品，如超级男声、超级女声、世界名人录、舞林大会、艺术品、情侣表、太太口服液、老板杯……满足机构需要的宜居城市评选、模范学校评选、企业500强……为满足人们追求返璞归真的需要，企业生产了绿色食品、天然饮料、古典家具、蜡染服装、木屋、草房等。对事来说，主事者希望他主办的事能受到大家的推崇，写小说的希望小说成为知名作品，于是有了文学奖的评选，制作电影的希望他创作的电影走红，于是有了金鸡奖等的评选，作曲家希望作出名曲，于是有了名曲100首的评选等来满足各色各样的虚需要。

　　这一部分介绍的正是如何从这些虚需要去开创蓝海的实例。

　　以物质实体来满足人们需要的东西是实产品，如桌子、电视机、化妆品等。

　　用非物质性的形式来满足人们需要的东西是虚产品，如创意、信息、音乐、策划方案等。

　　有的产品，满足人们需要的是非物质性的东西，但它们以实物为载体，如录音带、录像带、光盘等，这些产品可满足人们需要的部分是存在于其中的音乐、画面和程序，这些产品仍认为是虚产品，因为人们需要的不是载体本身，而是载体内所承载的内容。

　　虚需要与实需要是从物质性的角度看人的需要，虚产品和实产品是满足虚需要和实需要的产品。

　　分众传媒与Monster——从软硬需要到软硬产品

　　1994年，大三学生江南春和几个合作伙伴成立了永怡广告公司，自任总经理。到1998年，永怡已经占据了95%以上的上海IT领域广告代理市场，营业额达到6000万～7000万元人民币，到了2001年，收入达到了15亿。然而在广告代理业辛苦打拼七八年的江南春，却痛苦地意识到一点：在广告产业的价值链中，广告代理公司处于下游，是脆弱的一环，赚很少的钱，付出多的劳动。为什么非要一直在广告代理的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上去做一些事情呢？经过认真思考，他得出了公车理论：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去。这就是他的创富秘诀“空巴士”理论。在广告代理公司的经营中，广告是联系客户和产商的桥梁。通过调查，他发现不少客户是3000元以上月收入的“三高”(高收入、高学历、高消费)

　　人群。他们不会花很多时间观看电视广告，但是，他们每天至少有4次等候电梯的短暂时间，这时，是让他们强制性地观看广告的好时间，需要有一种工具来实现这种需要。于是，江南春把新目标定在商业楼宇，实现这种需要的项目就是液晶电视联播网。这是一个巨大的空白市场，而成本只有传统电视广告的1/10。几个月后，江南春成立了分众传媒，开始了跑马圈楼。2003年5月，一个风险投资基金的负责人余蔚表示愿意提供投资，仅仅3个小时，双方就达成了投资的基本框架。此后，维众、3I等风险投资也闻风而来。在投资方的支持下，分众开始扩张到全国各大城市。2003年分众的收入是6000万元，不久，就涨到了24亿元，整体市场占有率高达70%。上市以后，江南春准备把这种商业模式扩张开来，除了写字楼外，还要建大卖场联播网。

　　下表以“分众传媒”为例，简要介绍生成软产品创意的过程。

　　生成软产品创意的过程

　　序号步骤内容

　　（1）调查软需要广告是联系客户和产商的桥梁，需要让上班族看广告，了解各种产品

　　（2）发现需要不满足的原因没有时间和工具来实现这种需要

　　（3）变换上述原因创造让上班族非看不可的工具和时间

　　（4）确定初步方案商业楼宇安装液晶电视联播网，让白领人士等电梯时看广告

　　（5）拓展住宅、饭店、办公楼、出租车、地铁……

　　（6）变换住宅、饭店、办公楼、出租车、地铁、商业楼电梯口附加液晶电视屏；出租车附加液晶电视屏；地铁附加液晶电视屏……

　　（7）评价从“收视率、美誉度、观众人数、成本、市场……”等特征进行优度评价，以“商业楼宇+住宅电梯口安装液晶电视联播网”先开始运作优度

　　（8）创意商业楼宇+住宅电梯口建立液晶电视联播网

　　读者如果有兴趣，可以按照上述程序，构思一个现在还没有的软项目。

　　国外人才机构看到，中国人口众多，经济发展迅速，人力资源服务市场潜力巨大，由于经济飞速发展，与之相对应的是对人才的迫切需求，由此而催生的人力资源服务市场无疑是巨大而诱人的，随着越来越多的企业将具体的人力资源服务外包给专业服务商，这个行业的市场增长异常迅猛。据透露，加入WTO几年来，这一行业每年的增长速度高达100％。

　　于是，国外人才机构希望打进中国人才市场，也就是成为中国人才市场的一分子。

　　全球招聘网站Monster初入中国就露峥嵘，用5000万美元收购年收入仅6100万人民币的中华英才网40％的股份，吹响了国外资本正式进军中国网络招聘市场的号角！

　　到2005年，中国大大小小的人才网已经数以千计，竞争日趋白热化。欲称雄全国的以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的为梯队，而急于划地为王的以南方人才网、中国人才热线等为代表的则为第二梯队，而零散分布全国各地的其他中小型网站可归为第三梯队。从无到有，从小到大，从大到精，优胜劣汰是每个行业都摆脱不了的规律。

　　据上海艾瑞咨询公司的统计，一年有近80万家企业在网上发布招聘广告，预计到2006年将达到200万家，主要来源就是从现场人才交流会和报纸分流出来的企业和个人，年平均增长率有望达到62％，预计2006年网上招聘收入将占整体招聘市场收入的33％。

　　网络招聘的前景十分看好。大大小小的人才网从2000年的几十家到2003年的几百家，到2005年高达数千家。这也正是Monster舍得狂掷5000万美元收购中华英才网40％股份的真正原因所在。

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　　其实，它们都于无声之处运用了“可拓”方法！

　　谁说智慧不能复制，聪明没有规律

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媒体评论

我们不能老跟在外国人后面跑……可拓工程树立了创新的榜样。

——国家科学技术奖获得者吴文俊院士

可拓学的创立，是中国人的骄傲，它不仅属于中国，更属于世界。

——中国科学院权威杂志《科学通报》1998年21期"

书籍介绍

《创意的革命:今天你“可拓”了吗？》是在作者历经30年创立的可拓方法基础上以通俗的语言介绍这套方法的著作，《创意的革命:今天你“可拓”了吗？》还以古今中外企业家和管理者开拓创新，化不相容为相容、化不行为行、化对立为共存的案例通俗地说明如何生成解决问题的创意和新产品、新项目的构思。

《创意的革命:今天你“可拓”了吗？》可供企事业人士学习创新方法，大中学校培养创新能力，管理专业和人员提高决策水平之用。赢在创意！人人希望有智慧，个个要求更聪明。那么，智慧和聪明是否只有诸葛亮等奇智人物才独有呢？有没有一套方法可以让普通人学习，生成智慧和聪明的创意，变得与他们一样呢？